當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>戰地日記>詳細內容
成都廣告心情（二）——市場跟隨者？市場挑戰者？
作者：平沙逐浪 時間：2004-2-6 字體：[大] [中] [小]
成都的磨子橋是很著名的電腦市場，從人民南路跳傘塔到一環路磨子橋一帶，就聚集了百腦匯、東華電腦城、@世界和數碼廣場等數家大型電腦市場，規模之大是令人吃驚的�；氐匠啥嫉牡谝患虑�，就是趕到百腦匯好好的淘一番碟。
從家到磨子橋正好有55路車可以直達，一下車就可以感受到巨大的誘惑。沖過馬路，正好看到了兩個路牌廣告，一左一右，都是以紅色做基調。我首先看到的是左面的廣告——原來是神州大眾卡新版的上市廣告，一個疑問涌上了心頭，咦，為什么移動在同一個地方上兩個相同的廣告呢？
朋友哈哈大笑，你眼睛有毛病吧。我說不會吧，只不過左面的廣告是話筒和耳機，右面的廣告是嘴巴和耳朵，其他的字體設計和廣告語基本上一樣呀！朋友笑得更開心了，大哥，你的眼鏡度數又加深了吧，再仔細看看，右面廣告的廣告語是“處處敞開說 真正無限聽”！朋友的話讓我不得不再次審視這兩個廣告，細看之下，不禁大笑，原來左面的廣告是中國移動通信的新版大眾卡，右面的廣告是中國聯通的G網130風行卡，但是為什么這兩個廣告如此近似呢？
從兩個廣告宣傳的內容來看，幾乎一摸一樣，都是告訴消費者每月23元接聽所有來電，贈送來電顯示，取消優惠區限制，真正實惠通話每0.2元一分鐘。老實說，產品同質化程度非常高。
我們知道，在資訊發達的今天，產品同質化現象實在是太普及了，為此，營銷人和廣告人不得不努力的尋找新的突破口。記得臺灣一家廣告公司為豐田汽車所作的廣告，就是在產品同質化現象嚴重的逆境中，尋找到一個不一樣的思考點，在廣告畫面上，你看不到整個汽車，只看到汽車的底部，那些黑黑的設備，廣告告訴你，豐田汽車注重每一個細節的完善，包括你看不到的地方！實在是精彩的觀點，試想一下，哪個駕車人可以沒有事情，不借助任何外界設備去細細查看汽車底部呢？
另外一則臺灣廣告公司為日本NISSAN汽車所作的廣告，也有異曲同工之妙，一個男人走到一輛沒有人的NISSAN汽車前面，然后圍繞汽車開始左看右看，仔細欣賞著NISSAN汽車，不住為NISSAN汽車的完美感到驚嘆。最后他看看四周沒有人，就迅速的掏出鑰匙，在NISSAN汽車車身上劃出一道深深的痕跡，之后迅速逃匿了。很搞笑的一則廣告，沒有和其他汽車一樣，去訴求性能或者駕駛的感受，在產品同質化的今天，換了一個角度來看待問題，讓消費者和目標受眾耳目一新。
也許你會說，哎呀，你講的是國外，中國消費者不會接受的，他們需要直接的廣告。不錯，消費者需要直接明確的廣告，特別是在產品同質化現象嚴重的今天。當你作為消費者，左手拿著統一綠茶，右手拿著康師傅綠茶的時候，你可以真正的喝出它們有什么不同嗎？我想恐怕不行，這就是產品同質化的結果。但是他們的廣告卻有明顯的區別，大家一定會記得那個為了心愛女孩，用康師傅綠茶瓶子掛滿冬天枯樹的男孩子吧，你一定會為他的真情所感動。也許有一天，你也會為心儀的女子而用心去做好一件事情的。
也許你會說，哎呀，說了半天，你還是沒有說清楚什么，老說些和電信無關的東西，看來你是不了解電信行業。是嗎？當我站在廣告的對面，臨時攔住幾位路人詢問的時候，他們也笑了，因為第一眼他們都以為是同一個廣告，在我提醒之后，才發現是兩個企業不同的廣告，和當初我的朋友提醒我一樣，我想，這兩家企業不至于凡是有這兩個廣告的地方都派駐一名提醒人員吧。
讓我們仔細想想，產品確實是同質化了，但是它能夠帶給消費者的利益點卻不一定是一樣的，這就是為什么同質化產品可以作出不同的廣告的原因。回頭看看我們所接觸到的這兩個電信廣告，我確實不知道是誰先出來？在朋友的告知下，才知道是中國移動的廣告和產品先上市一步，那么作為市場挑戰者的中國聯通為什么卻采取了一種近似的表現手法，導致自己的廣告很容易和中國移動的混淆一處，令消費者無從分辨呢？
為中國聯通設想一下，它的不利局面在于，一是上市時間落后，二是資費缺乏優勢，那么在這種情況下，是不是只能采用這種近似表現的手法呢？我的愚見是，不需要！相比之下，聯通還暫時是一個弱勢品牌，正面的沖突，結果是對中國移動有利，而對于聯通來說卻是不利的。我們作為策劃人和廣告人，為什么不深入探討一下，消費者對于聯通是一種什么態度？價格確實是一個有力的競爭因素，但是在價格的背后呢？
據我知道，中國聯通G網130風行卡在春節期間開通了長途漫游功能，而我好像并沒有發現新版大眾卡有此功能，為什么中國聯通G網130風行卡不可以把資費的宣傳和長途漫游功能結合在一起，形成競爭優勢，來和新版大眾卡進行競爭呢？遺憾的是，中國聯通，把這兩個因素分開進行了不同的廣告宣傳，在廣告攻勢上，自己把自己放到了一個尷尬的境界。或許分開宣傳是處于戰略的需要，但是實話實說，在中國聯通G網130風行卡資費和新版大眾卡沒有特別明顯的優勢的前提下，為什么不能再尋找其他優勢，何況中國聯通G網130風行卡不是沒有！中國聯通一直給自己在市場營銷上的定位是市場挑戰者，但是從這兩個廣告上面我看到的更多的是市場跟隨者的表現。
我最終沒有知道這個廣告是哪家廣告公司給聯通做的，但是我很遺憾，遺憾作為同業的他們沒有給聯通指出這一點，而導致聯通的廣告效果不突出，盡管這是我在臨時攔住幾位路人以后得到的不確切的一種觀點，但是我依然相信應該是正確的。
一個成功的廣告不應該是簡單的跟隨或者說是抄襲，應該有自己明確的訴求點在其中，這就是USP理論的關鍵點所在，印證在這兩個廣告上面，作為廣告同業的你，發現了什么嗎？而為中國聯通設計和制作這副廣告的同行們，你們有是不是真正意識到了這一點嗎？
有人說：“我知道，我投入的廣告費有一半都浪費了，只是我不知道是哪一半？”我想我也不知道，但是聯通的這個廣告確實是在那一半當中，這是不言而喻的一個事實。
